La palabra greenwashing se volvió a escuchar mucho por estas fechas gracias a la noticia de Europa de prohibirlo.
¿Qué implica el greenwashing?
El greenwashing es un tipo de publicidad engañosa que confunde a los consumidores por transmitir información que no es cierta. La tendencia de los consumidores por adquirir productos cada vez más respetuosos con el ambiente es una oportunidad que están aprovechando las empresas para posicionarse como marcas sostenibles. Sin embargo, muchas caen en el error de comunicar prácticas ambientales que no están llevando a cabo.
Es importante recalcar que las empresas pueden aplicar greenwashing de forma no intencionada porque no tienen suficiente conocimiento sobre las prácticas de sostenibilidad ambiental.
Europa contra el greenwashing
En enero del 2024, Europa aprobó una nueva ley que prohíbe el greenwashing. La nueva legislación, respaldada por 593 votos, con sólo 21 en contra y 14 abstenciones, tiene como objetivo proteger a los consumidores de estrategias de marketing engañosas y ayudarles a tomar decisiones de compra más informadas.
La UE también prohibirá
- La publicidad de productos con características de diseño que puedan reducir su vida útil.
- Afirmaciones de durabilidad no probadas en términos de tiempo o intensidad de uso en condiciones normales.
- La presentación de productos como reparables cuando no lo son.
Estas medidas fueron diseñadas para proteger a los consumidores y promover un consumismo sostenible. Aquí hay 5 formas en que la prohibición del greenwashing en Europa puede afectar a tu empresa si no cumple con estas normativas:
Quedarte sin acceso al mercado internacional: El incumplimiento conlleva el riesgo de retención de mercancías en las fronteras, ya que las autoridades impondrán restricciones a las empresas que no cumplan las normas.
Confianza de los inversores: Los inversores buscan cada vez más datos sobre los factores ambientales, sociales y de gobierno (ESG) de mejor calidad.
Interrupciones en la cadena de suministro: El incumplimiento de las normativas puede afectar directamente a la cadena de suministro, causando interrupciones y afectando las relaciones con los proveedores.
Competitividad: Optar por greenhush (quedarte callado en cuanto a tus acciones sustentables) cuando tu competencia está avanzando con prácticas ideales, puede resultar en la pérdida de clientes y la disminución de la competitividad en el mercado.
Reputación y el valor de la marca: Las marcas invierten mucho en construir su imagen y una noticia o unos artículos negativos sobre greenwashing puede dañar la reputación de la empresa en minutos, afectando su valor y la percepción del consumidor.
¿Qué hacer para no caer en el greenwashing?
Aprende a identificarlo; el greenwashing se caracteriza por tener 6 errores comunes:
Vaguedad e imprecisión: Uso de términos como “sostenible” o “natural” de manera ambigua sin ningún fundamento.
Irrelevancia: Información obligatoria como si fuera relevante o novedosa, por ejemplo “libre de CFC”, sustancia que se abolió los 80s.
Falta de pruebas: No hay datos o información que ratifiquen su carácter ecológico.
Etiquetas falsas: Las empresas se inventan los certificados.
El mal menor: Hacerle creer al consumidor que el producto es menos dañino que un producto de la competencia.
Mentiras: Las empresas afirman que realizan prácticas como ahorrar energía o aprovechar los residuos, cuando no es cierto.
Los consumidores y las empresas deben estar atentos a estas señales para evitar caer en el greenwashing. Para divulgar información de manera correcta, las empresas deben seguir 6 principios:
Exacta y concreta.
Contrastada y medible.
Relevante y coherente, donde se aplica lo que se predica.
Accesible, donde los usuarios tengan acceso a la información de las prácticas sostenibles de las empresas.
Fácil de entender.
Evitando las siguientes palabras:
- 100% sostenible: el 100% es extremadamente complicado de lograr.
- Biodegradable: Cualquier cosa puede llamarse biodegradable, así dure miles de años en descomponerse.
- Carbono neutral: Es cuando las empresas usan esta palabra y solo se limitan a estrategias de compensación sin hacer esfuerzos de reducción de emisiones.
- Carbón friendly o “eco” como prefijo: Palabras que no dicen absolutamente nada.
Las empresas deben diagnosticar su situación ambiental desde ya si quieren aplicar estrategias que permitan que los consumidores adquieran productos verdaderamente sostenibles. Una forma de conocer el contexto a nivel ambiental es la medición de la huella de carbono. La huella de carbono evalúa las emisiones de gases de efecto invernadero generadas por las actividades de la empresa. A través de esta medición es posible definir, medir y mejorar para no caer en el greenwashing.
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