No se puede negar que los sistemas productivos impactan en la sociedad y el ambiente. Y ese impacto incurre en costos, que no los asumen ni el comprador ni el vendedor. Esto no es lógico desde el punto de vista sustentable, en ese sentido, aparece el precio verdadero como medida para remediar esta situación. De esa manera, tanto las empresas como los consumidores pueden tomar decisiones más sostenibles.
¿Qué se conoce como precio verdadero o precio real?
Una externalidad es un costo asociado a la producción de un bien que no se incluye en su precio de mercado. Estos costos externos pueden ser sociales o ambientales. Por otra parte, el precio real de un producto es la suma del precio de mercado con los costos ambientales y sociales. En otras palabras, es un mecanismo para cuantificar la sostenibilidad. El precio de mercado lo paga el consumidor, pero los costos externos no los paga ni el vendedor ni el comprador. Estos costos los asumen otros agentes como los agricultores o el medio ambiente, por eso es necesario que las empresas fijen un precio verdadero, para garantizar un comercio justo.
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Un ejemplo representativo de las externalidades es la industria de la moda. Se estima que el 75% de la ropa está hecha de algodón, y se necesitan unos 20,000 litros de agua para producir solo un kilogramo de algodón. Una camiseta de algodón tiene un costo de 15 €, y su peso puede aproximarse a 200 g; esto significa que 1 kilogramo de camisetas cuesta 75 € (5 x 15 €). Sin embargo, los costos externos totales del cultivo, la fabricación y el transporte salen por 7.30 € (o 36.60 € por kg de camisetas). Entonces, el precio real de una camiseta costaría 22.3 €.
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Otro caso para presentar es el sector de alimentos, se tiene que el precio real calculado del cacao en grano convencional es de 7,10 €/kg de cacao en grano. Esta es la suma del precio en finca (1,35 €/kg) y los costes externos del cultivo (5,75 €/kg).
Adicionalmente, vale la pena conocer el costo externo para un desayuno. En la figura 1 se puede ver el impacto para 3 productos y el precio verdadero para cada uno.
Cálculo del precio verdadero para un desayuno, The Greenbiz
¿Por qué es importante calcular el precio verdadero?
El precio verdadero se puede calcular gracias a la contabilidad de costos reales, la cual sigue el principio: quien contamina paga. Además, los consumidores pueden comprender la variación del daño ambiental según el tipo de producto. Esto conduce a incentivar financieramente el consumo de productos más sustentables.
La necesidad de calcular el precio verdadero toma relevancia, pues cuando no se internalizan los costos externos, los mercados se vuelven menos eficientes. Si no se establecen precios reales, es más difícil contrarrestar la superación de los límites planetarios.
Para el caso específico del sistema alimentario, la fijación de precios verdaderos cierra la brecha entre los precios de mercado de los alimentos y los costos reales de la producción de estos. Permite que se tomen decisiones más sostenibles a lo largo de la cadena de suministro. Y sirve como un instrumento de comunicación para ayudar a los consumidores a elegir alimentos producidos de manera más sostenible (según el nivel de costos externos).
El precio verdadero es una medida de sustentabilidad porque contribuye a la lucha contra el cambio climático. Por ejemplo, este permite considerar el impacto del desperdicio de alimentos. No se puede ignorar que estos desperdicios se llevan a los vertederos, donde se libera metano, un gas de efecto invernadero 28 veces más potente que el dióxido de carbono. Cuando se evalúa minuciosamente el sistema alimentario, es posible cuantificar y monetizar las prácticas de pérdida y desperdicio de alimentos.
¿Cómo se relaciona la fijación de precios verdaderos con la intención de compra de los consumidores?
En esta sección se parte de que el precio verdadero tiene el potencial de crear un valor de producto único para los consumidores y aumentar su confianza para comprar. Este valor se expresa en 3 maneras diferentes: En primera instancia, se muestra un impacto ambiental positivo porque el precio verdadero repercute en el proceso de compra cuando aumenta la aceptación del consumidor para adquirir productos sostenibles. En segundo lugar, los consumidores pueden asociar los productos de precio real con una mayor obtención de estatus social.
Y, por último, los consumidores consideran que las externalidades negativas se compensan cuando compran productos de precio real. Esto significa que los ingresos adicionales recaudados con la internalización de costos ambientales y sociales se emplean para remediar externalidades al invertir en producción sostenible.
Estrategias para fijar un precio verdadero
Como primer punto, cuando se definen precios reales, se logra acelerar el proceso de transición hacia la sustentabilidad. Para llegar a ese fin es necesario involucrar a todos los actores del mercado y reducir las externalidades. Por otro lado, hay un marco de referencia con 6 estrategias para que las empresas puedan fijar un precio justo y lograr un equilibrio entre viabilidad financiera y sostenibilidad:
- Ser transparentes al mostrar las razones que hacen los productos sostenibles.
- Centrarse en la dimensión funcional, no en los productos en sí. Por ejemplo, en lugar de vender ropa, vestir a la gente.
- Alinear el pago con los beneficios para hacer los productos más asequibles.
- Procurar beneficios para toda la población, no segmentos según su capacidad de pago.
- Aplicar enfoques creativos a la fijación de los precios.
- Asegurar una comunicación y un compromiso efectivos con los accionistas
¿Cuáles son los beneficios que obtienen las empresas al fijar precios verdaderos?
Hay varios beneficios que las empresas y los inversionistas pueden obtener cuando adoptan precios reales:
- Mejora en la toma de decisiones de abastecimiento cuando se comparan diferentes sistemas de producción para fabricar productos con costos externos más bajos.
- Facilita la inversión.
- Mejora en la gestión de riesgos aunados al aumento de costos.
- Reducción de costos al identificar proyectos sostenibles y aumentar la eficiencia de los recursos.
- Identificar sistemas alternativos de producción con costos externos más bajos y mayor rentabilidad.
- Mejora en el marketing al comunicar de manera confiable el desempeño social y ambiental de un producto.
El precio verdadero en la industria del café
En este sector se ha invertido en el cumplimiento de estándares ambientales y sociales. No obstante, falta medir la forma como las mejoras sociales y ambientales repercuten positivamente en la relación costo-beneficio a largo plazo. Esta carencia da lugar a la implementación de un modelo de agricultura climáticamente inteligente que busca evaluar las externalidades e incrementar la efectividad de las inversiones en sostenibilidad.
Esta estrategia se basa en el verdadero retorno de inversión, un valor que va más allá al incluir los costos externos. Por esa razón, permite aumentar los ingresos de los agricultores, mayor producción de café con menos externalidades negativas, y aumenta el secuestro de carbono al sembrar más árboles en las parcelas de café.
Como conclusión se puede afirmar que el precio es una medida de sustentabilidad porque aumenta la eficiencia de los mercados al internalizar los costos externos. También puede aumentar la confianza de los consumidores para comprar porque comunica el desempeño social y ambiental de los productos. Y contribuye a la lucha contra el deterioro ambiental, al cuantificar y monetizar las prácticas de desperdicio, explotación de recursos y contaminación.
Escrito por: Vilma Estefanía Tapias Benítez
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